|
|
Az evészavarok – habár nem előzmény nélküliek,
mégis – 20. századi jelenségnek tekinthetők. Az utóbbi száz év
társadalmi változásai nagyban hozzájárultak az evés
patologizálódásához. A modern ember egyre inkább a szociális (például
médiamarketing) ingerek hatására eszik, és nem azért, mert éhes.
Korábban a szülők határozták meg leginkább a gyermek evési szokásait,
azonban az utóbbi bő száz évben, amióta a tömeges elhízás, valamint a
legkülönfélébb evészavarok társadalmi problémát jelentenek, a
marketingmédia egyre inkább átveszi az evés szabályozását. Ezenfelül a
médiaüzenetek egyre inkább patológiás jegyeket mutatnak.
Médiaüzenetek
Az élelmiszerekre vonatkozó médiaüzenetek öt nagyobb kategóriába
sorolhatók:
• Légy sovány!
• Egyél, fogyassz!
• Félj az ételektől!
• Az étel el fog fogyni!
• Nem vagy elég nőies/férfias!
1. Légy sovány!
A 60-as évek óta megduplázódott az elhízottak száma a világ tehetős
részein. Még sohasem volt az emberiség ilyen kövér, mint ma. Ha a
tendenciák folytatódnak, holnap még kövérebb lesz a fogyasztói
társadalom populációja. Az elhízás következményei 70 billió euró
költséget jelentenek az Európai Uniónak. Az egyik legnagyobb
népegészségügyi kihívás és kudarc az elhízás megelőzése és kezelése.
Indokolt hát tenni az elhízás ellen.
A népességet igen erős médianyomás próbálja rávenni
az ideális súly elérésére. A szerző eddig több mint kilencszáz hazai
fogyókúrareklámot gyűjtött össze. Semmilyen egyéb szolgáltatást vagy
terméket nem hirdetnek ennyiféleképpen. A fogyókúra iparosodása
hazánkban az ezredforduló környékére tehető. A fogyókúrareklámok egyik
sajátossága, hogy mindenféle bizonytalan hatóerejű módszert ajánlanak
– többnyire – olyanok, akik az adott szakterületen nem számítanak
szakembernek. A jelenség egyik oka, hogy az 1997.évi LVIII. a
gazdasági reklámtevékenységet szabályozó törvény 10.§ (2) g) pontja
kizárta a tudósokat és egészségügyi szakembereket a vény nélkül adható
gyógyszerek, továbbá gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású
készítmények reklámozásából. Ez a törvény szabad utat engedett az
áltudományos, irracionális, és sok esetben káros módszerek
terjesztésének. A gazdasági reklámtevékenységet szabályozó hatályos
2008. évi XLVIII. törvény már nem tartalmaz ilyen korlátozást.
A fogyókúradivatnak egyik legfőbb problémája, hogy
leginkább nem azokra hat, akik számára indokolt lenne. A magyar
kövérek 38%-a még sosem fogyókúrázott. Ellenben a fiatal nők igen
fogékonyak a „Légy sovány!” üzenetre (Török – Pászthy, 2008). A
serdülő lányok közel fele fogyókúrázott már, harmaduk pedig többször
is (Forgács – Németh, 2008). A média azt üzeni, hogy a
soványság sikerrel, míg a kövérség csúnyasággal és depresszióval
jár. A cél nem az egészség megőrzése, hanem a szépség elérése.
A soványságkultusz új médiacsatornán terjed. Az
anorexiások és a bulimia nervosások az internet lehetőségeinek
felhasználásával e-szektákat alakítanak ProAna, illetve ProMia, ProEd
stb. neveken.1 Ezek az oldalak a
fogyókúrázást egy lehetséges életstílusként igyekeznek feltüntetni, és
bagatellizálják a – potenciálisan halálos – anorexia veszélyeit.
Emocionális és kognitív támaszt nyújtanak egymásnak
az egyre drasztikusabb koplalásban. Stratégiai tanácsokkal látják el
egymást, hogyan készüljenek fel a kívülállók (a család, a pedagógusok,
az orvosok és a kortársak) befolyásolási technikái ellen, mit
hazudjanak az orvosnak, mely ételeket lehet a legkönnyebben kihányni
stb. Thinspiration néven képeket és videókat tesznek a honlapra.2
A 13–17 éves lányok 12,6%-a, a fiúk 5,9%-a, az
evészavarban szenvedő páciensek 35,5%-a látogatja a ProAna oldalakat
(Custers – Van den Bulck, 2009; Wilson et al., 2006). Az oldalak
látogatása csökkenti az önértékelést, segíti a negatív testkép
kialakulását, növeli az elhízottság élményét, fogyókúrás terveket
indít el és új fogyókúrás és purgáló módszereket is tanít
(Bardone-Cone – Cass, 2007; Custers – Van den Bulck, 2009).
A ProAna oldalak a 90-es évek végén (hazánkban
2006-ban) jelentek meg (Török – Pászthy, 2008). Az Optenet
számítástechnikai biztonsággal és tartalomszűrő programokkal
foglalkozó cég az internetes tartalmak fejlődésének irányait kutatja.
Közel hárommillió random, a világ sok részéről származó internetcím
tartalmát elemezte 2006 és 2007 között. A gyermekpornográfiával
foglalkozó tartalom 18 százalékkal, a drogokat népszerűsítő oldalak 62
százalékkal, míg a rasszizmust pártoló weblapok száma 70 százalékkal
gyarapodott. Az erőszakos cselekményeket bemutató tartalmak növekedése
125 százalékos. Azonban egyetlen ártalmas weboldal száma sem
emelkedett olyan arányban, mint az evészavarokat dicsőítő oldalak. A
ProAna és ProMia oldalak két év alatt 470 százalékkal gyarapodtak
(Optenet, 2008). A szerző az utóbbi évben ellenkező tendenciát figyelt
meg: 2009 szeptemberében még 1300 ezer ProAna weboldalt ajánlott fel a
Google internetes kereső fél másodperc alatt, 2009 decemberében már
csak 626 ezret, 2010. február 12-én 495 ezret, míg március 3-án már
csak 482 ezret. A drasztikus csökkenés valószínűsíthető oka, hogy az
utóbbi évben számos országban szabályozzák az ilyen honlapok
megjelenését.
Franciaországban 30 ezer eurós pénzbüntetéssel,
valamint két év börtönbüntetéssel kívánták sújtani azokat a
törekvéseket, melyek másokat túlzott soványságra, és az étkezés
elutasítására biztatnak. Halál esetén a büntetési tétel 45 ezer
euróra, illetve három év börtönbüntetésre emelkedett volna. A szenátus
azonban elutasította a törvénytervezetet.
2. Egyél, fogyassz!
A fogyasztói társadalom lényege a fogyasztás, leggyakoribb jelmondata:
„Vegyed, egyed, fogyaszd!”. Addig marad fenn, amíg a fogyasztás vágya
fenntartható. A médiaüzenetek állandó elégedetlenségi állapotot
gerjesztenek. Mindig van egy újabb és jobb termék, amivel még nem
rendelkezik a fogyasztó. Ha egy étel csupáncsak finom, attól még nem
elég kelendő. A reklámok az ételekhez – akár az egyéb termékekhez –
hozzáadott értéket társítanak: akciós, több, finomabb, a fogyasztással
előnyök járnak (siker, erő, egészség, boldogság stb.). Az az étel,
amihez hozzáadott értéket társítottak, jobban fogy és jelentősen
drágábban adható el. Az „Egyél, fogyassz!” utasítás hatásos, ma már az
élelmiszervásárlások 70%-a nem tervezett, impulzív, tudattalan
hatásokra történik (Weinberg – Gottwald, 1982; Rook, 1987).
A fogyókúrapiachoz hasonlóan a szakácskönyvpiac is
virágzik: 500–700 különféle szakácskönyv kapható párhuzamosan a magyar
könyvpiacon. A különböző médiafelületeken virágoznak a különféle
ételkészítési szokásokat bemutató műsorok és üzenetek.
3. Félj az ételektől!
Míg a 80-as évek fő híre és réme az AIDS volt, a félelem
középpontjában a szex állt, addig a 90-es évektől megjelentek az
ételfóbiák. Minden évnek megvolt a kitüntetett (zsír-, cukor-, só-,
koleszterin- stb.) fóbiája. Az ételekre vonatkozó aggodalom mértékét
jól tükrözi a téma sajtónyilvánossága, ami maga is gerjeszti a
fóbiákat. A németországi sajtóban 2006-ban többször említették az
ételbotrány szót, mint az iraki háborút.
A félelmeknek reális alapjuk is van, az alapanyagot
genetikailag módosítják, évente egy vödörnyi vegyi anyagot fogyasztunk
el a táplálékkal, és az egészségre ártalmas anyagok 70%-a az étellel
kerül a szervezetbe.
A romlott ételen túl valami más is bűzlik. Igény
van a botrányokra. A bulvármédia ezek által tartja fenn az
olvasottságát – nézettségét. Az ételbotrány érdekesebb, mint a többi,
mert a tárgyát megeszik. Ezért hetente számolnak be tonnányi mérgező
ételről. Az elmúlt évek legismertebb ételbotrányai: 300 t bizonytalan
eredetű romlott hús, paprikahamisítás, kergemarhakór, madárinfluenza,
rákkeltő guargumi (E412), 40 t ásványi olajjal szennyezett
napraforgóolaj, 750 t romlott gyümölcs- és paradicsompüré, 5,5 t
melaninnal dúsított tejpor, pálmazsírból előállított tejszerű
termékek.
Az élelmiszerbotrány kirobbanása során hatalmas a
médiaérdeklődés, a következményekről azonban alig található hír.
Feltűnő, hogy sokkal több a feltárt esetek száma, mint a tömeges
megbetegedések aránya. Az ételbotrányok – legalábbis rövid távon
szemlélve – inkább virtuális veszélyeket rejtenek. Ez egyrészt azt
jelenti, hogy eredményes a felderítés, illetve a média „arénahatása”
felnagyítja a veszélyeket. 2008. szeptember 10-én azt kürtölte világgá
a magyar sajtó, hogy a kistarcsai Flór Ferenc Kórházban két üveg (!)
romlott lecsót leplezett le az élelmiszerkommandó.
Számos élelmiszeripari szereplő a média
segítségével próbál piaci térnyerést kivívni. Az eszközök nem mindig
tisztességesek. 1992-ben fordult elő először, hogy az amerikaiak a
marhahúsnál több baromfit fogyasztottak (Schlosser, 2003). A jelenség
piaci háttere a kergemarhakór (BSE), ami hatalmas pánikot váltott ki.
1997-től – ellencsapásként – világméretű pánikot okozott a
madárinfluenza. A BSE humán változatától, a Creutzfeldt–Jakob-típusú
megbetegedéstől 2006-ban a világon mindössze kettőszáz (!) személy
szenvedett, míg százhetven ember betegedett meg madárinfluenzában,
akik közül kilencvenketten haltak meg. H5N1-törzseket már a 70-es
évektől kitenyésztettek beteg
|
|
|
baromfiból, de akkor nem okoztak tömeges
megbetegedést, sem hisztériát, sem ekkora médiaérdeklődést. A két
rettegett – étellel terjedő – betegségben összesen háromszázhetven
ember volt érintett a Földön (Forgács – Németh, 2008).
Az ételbotrányok kettős hatással vannak az evési
szokásokra. Egyrészt lehetetlen eligazodni az evésre vonatkozó
rengeteg és ellentmondásos tiltó információ között, enni viszont
muszáj. A fogyasztók egy jelentős része az üzenetek percepciós
hárításával, illetve tanult tehetetlenséggel reagál a médiában terjedő
élelmiszerfrászra. A gyorséttermek 1999. évi konferenciáján (Las
Vegas) a résztvevők azért tapsoltak, mert „a fogyasztók még sosem
voltak ilyen közömbösek az étel só-, zsír- és adalékanyag-tartalmára
1982-óta…” (Schlosser, 2003). Másrészt a 90-es évektől szaporodó
élelmiszerbotrányok egyenesen vezettek az ételfóbiás kórképek
felerősödéséhez. Az orthorexia nervosát (kényszeres
egészségesétel-függőséget) 1997-ben írták le először (Bratman, 1997).
Az orthorexia nervosa gyorsan terjedő evési
attitűd. Az érintett személy hajlamos hittérítésre, dogmatikusan hisz
az általa elfogadott tanokban, kötelességének érzi mások beavatását. A
dogmatikus személynek küldetése van: saját evési vallásának
felszentelt papjává válik. Az életét alárendeli a szent ügynek.
Feláldozza magát az egészség nevében. Az érdeklődésen túl, még a
foglalkozásválasztást is meghatározhatja az orthorexia. A
természetgyógyászok, dietetikusok, pszichológusok és az
életmódtanácsadók között sokkal több orthorexiás található, mint a
civil pályákon.
4. Az étel el fog fogyni!
Az évmilliós sanyarú tapasztalat azt sugallja, mindent meg kell enni,
akkor és addig, amíg van. Az ember akkor is hajlamos a válságevésre,
amikor ennek nincs ésszerű oka (Forgács, 2004). Az utóbbi években 150
millióval nőtt az éhezők száma a Földön. Az ENSZ élelmezési
világszervezete, a FAO adatai szerint, míg 2006-ban átlag 12
százalékkal emelkedett az élelmiszerek ára, ez 2008-ban már 24
százalék volt, míg 2009 első felében megközelítette az 50 százalékot.
2006-ban 850 millió, 2007-ben 925 millió, 2009-ben több mint
egymilliárd ember éhezett a Földön. Két másodpercenként hal éhen egy
gyermek. Az éhezők számának gyors növekedése több okra vezethető
vissza: ezek közül kiemelkedik a klímaváltozás, valamint a
bioenergia-termelés, mely jövedelmezőbb az élelmiszer-előállításnál.
5. Nem vagy elég nőies / férfias!
Az ideálokat a média közvetíti. A modellt a médiamegjelenés előtt
órákon keresztül sminkelik, több tucat felvételből választanak egy-két
fotót, amit ráadásul digitális képjavító módszerekkel még tovább
manipulálnak. Lehetetlen az ideálképhez felnőni. Az egyénnek
pillanatokra sem adatik meg, hogy úgy fessen, mint a mintául szolgáló
modell. A nők 98%-a nem tartja magát elég szépnek.
1. ábra • Superman 1980-ban és 2000-ben
A férfi ideálkép is sokat változott, és
elérhetetlen magasságokba emelkedett: izomzata akkorára fejlődött,
hogy egy mai fiú csak akkor tudja megközelíteni, ha az életét az
edzőteremben tölti. A média hozzásegített az izomdiszmorfia nevezetű
testképzavar kifejlődéséhez.
Patologizáló médiaüzenetek
Az üzenetek egyes kategóriái kongruensek, jól megférnek egymás
mellett, míg vannak párosítások, amelyek kettős kötést alkotnak. A
kettős kötés (double-bind) olyan többrétegű felszólítás, amely előír
egy cselekedetet, egyszersmind meg is tiltja azt. Nem létezik rá
adekvát reakció, mivel akármilyen a cselekedet, az megsérti az üzenet
valamelyik rétegét. A double-bind kommunikáció akkor jár igazán
negatív következményekkel, ha az üzenet küldője releváns. A fontos
személy eredetileg az anya. Amennyiben az anya a beszédtanulás közben
alkalmaz kettős kötést (verbálisan előírja, de a metakommunikációja
megtiltja ugyanazt a cselekedetet), akkor a bontakozó éntudat
fejlődése zavart szenved, disszociálódik, az egyik én a verbális
üzenetekre, míg a másik a nonverbálisra reagál. Ez a fajta
kommunikációs zavar lényeges tényező a skizofrénia – valamint számos
lelki zavar – pszichogenetikus hátterében.
2. ábra • Médiaskizofrénia. Egymást
kölcsönösen kizáró utasítások egyazon üzenetben: „Fogyassz többet,
légy sovány!”
Az anya helyébe lépő média, mint fontos másik,
double-bind kommunikációval manipulálja az éhségérzetet. Egyrészt
egyre erőteljesebben írja elő a sovány testet, másrészt ugyanez a
kommunikációs csatorna, ugyanekkor azt kéri, hogy „Egyél, fogyassz”
többet.
A médiamarketing-üzenetek tudatosodás nélkül is
hatnak, jelentős részük vizuális – metaforikus – szimbolikus –
álomnyelven kódolt, aminek dekódolására a jobb agyfélteke képes. A
marketing-üzenetek poszthipnotikus szuggesztiókkal hatnak a
viselkedésre, anélkül, hogy a személy képes lenne ezeket a hatásokat
észlelni, verbalizálni, tudatosítani, végül is védekezni ellenük
(Packard, 1971). Az egészségpropaganda, az orvos, a dietetikus
racionális-verbális javaslatai képtelenek ezt a lélektani szintet
felülírni.
A marketingmédia-tudomány a tömegek elérésének
ismeretrendszere. Megfelelő üzenetek alkalmazásával az (egészségügyi)
ismeretek eljuttathatók lennének a tömegek számára. A tudományos
szférának sokkal hatékonyabban kellene felhasználnia a média adta
lehetőségeket.
Kulcsszavak: médiaüzenetek, evészavarok, kettős kötés, többszörös
kötés
IRODALOM
Bardone-Cone, Anna M. – Cass, Kamilla M.
(2007): What Does Viewing a Pro-Anorexia Website Do? An Experimental
Examination of Website Exposure and Moderating Effects. International
Journal of Eating Disorders. 40, 6, 537–548.
Bratman, Steven (1997): Health Food
Junkie. Yoga Journal. October,
Custers, Kathleen – Van den Bulck, Jan
(2009): Viewership of Pro-anorexia Websites in Seventh, Ninth and
Eleventh Graders. European Eating Disorders Review. 17, 3, 214–219.
Dudás Kata – Túry Ferenc (2008):
Orthorexia nervosa avagy egészségesétel-függőség: evészavar vagy
maladaptív túlélési stratégia? In: Túry Ferenc – Pászthy Bea (szerk.):
Evészavarok és testképzavarok. ProDie, Budapest, 53–62.
Forgács Attila (2004): Az evés lélektana. Akadémiai, Budapest
Forgács Attila – Németh Marietta (2008):
Evészavarok a média fogságában. In: Balogh Péter – Dobos A. – Forgács
A. – Nagy B. – Szűcs A. (szerk.): 60 éves a Közgáz. Új gazdasági
hajtóerők és mechanizmusok a 21. században. Aula, Budapest, 23–33.
Optenet (2008): Pornó helyett anorexia
terjed az interneten. HVG.hu 2008. szeptember 28.
Packard, Vance (1971): A rejtett
rábeszélők. In: Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában.
Válogatott írások. Gondolat, Budapest, 123–204.
Rook, Dennis W. (1987): The Buying
Impulse. Journal of Consumer Research. 14, 189–199.
Schlosser, Eric (2003): Megetetett
társadalom. Hogyan fizetsz rá a hamburgerre? HVG Könyvek, Budapest
Török Zsófia – Pászthy Bea (2008): Az
evészavarok és az internet. In: Túry Ferenc – Pászthy Bea (szerk.):
Evés-zavarok és testképzavarok. ProDie, Budapest, 387–95.
Túry Ferenc – Szabó Pál (2000): A
táplálkozási magatartás zavarai: az anorexia nervosa és a bulimia
nervosa. Medicina, Budapest
Túry Ferenc – Kovács Szilivia – Gyenis
Marianna (2001): Az izomdiszmorfia (inverz anorexia) hazai gyakorisága
testépítők között. Szenvedélybetegségek. 9, 326–330.
Weinberg, Peter – Gottwald, Wolfgang
(1982): Impulsive Consumer Buying As a Result of Emotions. Journal of
Business Research. 10, 43–87.
Wilson, Jenny L. – Peebles, R. – Hardy, K.
K. – Litt, I. F. (2006): Surfing for Thinness: A Pilot Study of
Pro-Eating Disorder Web Site Usage in Adolescents with Eating
Disorders. Pediatrics. 118, 6, 1635–1643.
LÁBJEGYZETEK
1 ProAna =
proanorexia, ProMia = probulimia, ProEd = pro eating disorder.
<
2 A thinspiration
kifejezés nyelvi lelemény, mely az angol ’thin’ (sovány) és az
’inspiration’ (ösztönzés) szavak összevonása (Wilson et al., 2006).
<
|
|
